2. 9 Elemen Marketing - Di bagian “why new wave”, kita telah sama-sama melihat trend terbaru di lanskap bisnis termasuk di antaranya 10 faktor utama kenapa bisnis telah menjadi horizontal. Telah pula dijelaskan bahwa perubahan besar di dunia pemasaran sedang terjadi dan akan menjadi-jadi lagi kedepannya.
Teknologi informasi dan komunikasi yang didorong oleh dunia baru Web 2.0 yang telah merevolusi tatanan lanskap bisnis sehingga dunia semakin horizontal dan datar. Dengan perubahan lanskap ini, sudah seharusnya perusahaan ikut berubah dan bergerak menghorisontalkan diri dengan konsumen, kompetitor, dan agen-agen pembawa perubahan.
Marketing adalah ilmu yang pada dasarnya tidak susah. Selama ini kami sering katakan bahwa, marketing berkaitan dengan sembilan elemen yang terdiri dari: segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing-mix, selling, brand, service, dan process.
Kesembilan elemen tersebut adalah arsitektur bisnis perusahaan yang telah diperkenalkan 13 tahun yang lalu. Dari sembilan itu akhirnya perumusan makna pemasaran yang sesungguhnya yaitu positioning-differentiation-brand (PDB). Ketiganya saling terkait dan harus dibangun secara seksama sebagai suatu kesatuan.
Sembilan elemen inti pemasaran tersebut sudah dikenal sejak lama, kami pun menyebutnya legacy, karena secara tradisional, praktek pemasaran yang dilakukan oleh pemasar dan perusahaan bolak-balik tersaring dalam kesembilannya.
Sembilan elemen tersebut lahir di jaman serba vertikal, karena ketika itu belum ada teknologi yang canggih, belum ada Web 2.0, bahkan belum ada Web 1.0. Ketika itu praktek pemasaran yang dilakukan oleh pemasar dilakukan dan dikendalikan secara top-down, sifatnya hirarkis, dari perusahaan ke konsumen.
Konsumen dilihat sebaagai objek tujuan dan target perusahaan yang harus diraih dan dikuasai oleh perusahaan. Semuanya dilakukan oleh pemasar di perusahaan secara terorganisasi dan sangat rapi, terstruktur lewat marketing plan yang komprehensif. Konsumen di pasar dipaksa menerima apa yang ditawarkan perusahaan.
Seiring dengan masuknya kita ke era yang horisontal yang didorong oleh kekuatan baru teknologi Web 2.0., kita seakan dihadapi oleh tuntutan untuk bergerak lebih horisontal dan duduk sejajar terutama dengan konsumen, kompetitor dan agen-agen pembawa perubahan. Artinya konsumen bukan lagi menjadi objek tapi subjek, karena penciptaan nilai pemasaran akan lebih bertambah kalau kita libatkan pelanggan dan melakukan inovasi secara bersama-sama.
Kompetitor bukan lagi menjadi ’musuh’ yang harus dimatikan dalam perang pemasaran, namun menjadi musuh yang harus ’dirangkul’ secara etikal. Agen-agen pembawa perubahan harus terus diawasi pergerakannya sebab karena merekalah lanskap berubah.
Model pemasaran yang sesuai dengan era New Wave ini memang harus berubah dari tidak lagi yang sifatnya vertikal, namun horisontal. Sembilan elemen yang selama ini sudah dikenal mungkin masih tetap berlaku, namun secara praktek kesembilannya harus dirubah ke yang lebih horisontal.
Maka dari itu di bagian kedua ”what is new wave” ini, kami akan membahas pergeseran strategi, taktik, dan value pemasaran dari yang sifatnya vertikal dan horisontal. Dari sisi strategi pemasaran, terjadi pergeseran dari yang namanya Segmentation menjadi Communitization, Targeting menjadi Confirmation, dan Positioning menjadi Clarification.
Penerapan elemen taktik pemasaran pun berubah karena terjadi pergeseran praktek Differentiation menjadi Codification, dari bauran pemasaran 4P (product, price, place, promotion) menjadi New Wave Marketing-Mix 4C (co-creation, currency, communal activation, dan conversation) dan juga dari Selling ke Commercialization.
Begitupula dengan Marketing Value yang bergeser dari Brand ke Character, dari Service menjadi Care, dan dari Process menjadi Collaboration.
3. Untuk bisa memasarkan produk dengan baik, harus dimulai dari visi, misi, dan tujuan yang jelas perusahaan ingin diarahkan ke mana. Visi, misi dan tujuan ini biasanya harus dimulai dari manajemen, yang kemudian ditransfer kepada karyawan.
Selanjutnya, perusahaan juga harus menganalisis berbagai faktor eksternal yang mungkin berpengaruh dengan lembaganya. Faktor-faktor eksternal tersebut yang pertama adalah Lingkungan Makro. Lingkungan makro di sini terdiri dari sisi perkembangan penduduk dengan segala sifat dan karakternya. Faktor lain dari lingkungan makro adalah teknologi, di mana kita juga harus melihat berbagai perkembangan teknologi yang mungkin bisa diterapkan di perusahaan kita.
Faktor berikutnya dari lingkungan makro adalah aturan Pemerintah. Di Indonesia termasuk unik, karena aturan pemerintah sering berubah dengan perubahan menteri. Karena itu, antisipasi berbagai aturan ini diperlukan agar perusahaan bisa fleksible dalam mengadaptasi berbagai perubahan aturan.
Setelah lingkungan makro, lingkungan eksternal lain yang perlu diperhatikan adalah peta industri dan persaingan. Perusahaan perlu memetakan siapa pesaing-pesaing mereka, baik yang berpotensi untuk bersaing langsung maupun tidak langsung. Pemetaan kondisi ini akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan pesaing kita, sekaligus melihat aspek mana yang bisa dijadikan sebagai keunggulan bersaing.
Setelah melihat kondisi persaingan, perusahaan perlu memahami konsumen atau pelanggan. Pemahaman tentang konsumen, nilai-nilai yang mereka anut, dan nilai tambah seperti apa yang diinginkan mereka akan sangat membantu perusahaan dalam mendisain produk dan jasa yang dibutuhkan.
Untuk bisa memberikan nilai tambah, perusahaan harus terlebih dahulu mengetahui selera dan kebutuhan konsumen secara baik. Biasanya dilakukan survey ataupun wawancara dengan calon-calon konsumen mengenai apa harapan dan keinginan mereka tentang perusahaan.
Perusahaan biasanya kesulitan untuk menentukan apakah perusahaannya diperuntukkan bagi masyarakat kelas menengah atas atau untuk menengah bawah. Perusahaan sejak awal harus menentukan lembaganya diarahkan untuk kelas mana.
Dengan menentukan target market yang dituju, perusahaan bisa memberikan satu nilai tambah yang menjadi pembeda dibandingkan dengan para pesaingnya. Nilai tambah inilah yang disebut sebagai differensiasi. Dengan differensiasi yang kuat, bisa menjadi senjata dalam menghadapi berbagai persaingan.
Setelah peta kondisi eksternal sudah didapatkan, perusahaan tinggal memikirkan kondisi internal strategi apa yang akan dilakukan untuk mengelola perusahaan. Pola pengelolaan strategi internal ini, dalam ilmu pemasaran sering disebut sebagai strategi 4 P yaitu mengelola produk, harga, saluran distribusi dan promosi (product, price, place of distrbution, promotion).
Produk-produk perusahaan bisa dibagi menjadi dua bagian; yaitu produk utama dan produk pendukung. Produk utama adalah kegiatan belajar mengajar dengan segala prosesnya. Karena bukan barang jadi, proses kegiatan belajar mengajar adalah produk utama yang melibatkan emosi dan perasaan dari peserta didik sebagai konsumen. Karena itu, agar produk utama ini baik harus diciptakan pengalaman belajar mengajar yang menyenangkan.
Perusahaan harus menentukan produk apa yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Survey kebutuhan pelanggan perlu dilakukan agar produk yang diberikan sesuai dengan pilihan mereka.
Setelah menentukan produk apa yang ingin ditawarkan, selanjutnya adalah menentukan berapa harga yang harus dibayar oleh konsumen. Prinsip utama dalam menentukan harga adalah menghitung keseluruhan biaya yang diperlukan. Dari situ, tinggal ditambahkan berapa persen laba yang ingin diperoleh untuk kepentingan pengembangan dan penghitungan berapa tahun akan balik modal.
Dalam hal distribusi, perlu juga dipikirkan bagaimana produk yang kita buat akan sampai kepada konsumen. Perlu dipikirkan apakah produk kita jual secara langsung atau dipercayakan kepada distributor dan agen untuk penyebarannya. Yang penting adalah bagaimana produk tersebut bisa sampai ke tangan konsumen.
Salah satu faktor yang penting dalam pemasaran sebagai P yang terakhir dari 4P yaitu promosi. Promosi adalah usaha-usaha sadar untuk melakukan sosialisasi, penerangan, dan pemberitahuan kepada masyarakat tentang berbagai informasi, yang biasanya mengenai berbagai produk yang ditawarkan. Aktivitas promosi melibatkan berbagai bentuk dan variasi yang sangat beragam. Tinggal bagaimana para pengelola melakukan berbagai promosi kreatif sesuai dengan kebutuhan dan anggaran promosi yang disediakan.
Bentuk promosi yang paling tradisional adalah iklan. Iklan adalah pemasangan informasi produk di berbagai media dan penerbitan mulai dari koran, majalah, tabloid, televisi, dan juga radio. Iklan memang efektif menjangkau khalayak yang luas, tetapi dari sisi biaya memang membutuhkan anggaran yang besar. Jika terasa bahwa biaya iklan di media massa cukup besar, bisa dicoba bentuk lain yaitu dengan brosur, leaflet, dan juga spanduk yang dipasang di sekitar wilayah di mana konsumen berada. Dengan demikian, informasi lengkap tetap bisa didapatkan oleh target konsumen kita.
Cara lain yang efektif adalah melalui promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) di mana satu orang memberikan penjelasan kepada orang lain karena merasa mendapatkan manfaat yang baik dari produk atau jasa yang digunakan. Promosi ini sangat efektif karena biasanya orang lebih percaya kepada apa yang dikatakan oleh saudara ataupun teman-teman yang sudah merasakan terlebih dahulu.
Pada akhirnya, aktifitas promosi apapun dalam perusahaan tidak bisa berjalan efektif jika secara internal tidak memperhatikan faktor kualitas sebuah perusahaan. Dengan kualitas produk yang baik, ditambahkan komunikasi yang mengena, maka aktifitas perusahaan bisa berjalan dengan baik.
4. Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen pasar (Delozier.1976:168). Hal ini menekankan informasi ke dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien (Nickles.1984:7). Kotler (1989:40-46) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesanpesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini bersinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen. Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar yang spesifik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan. Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data untuk memudahkan memasarkan produk. Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai tempat pelemparan produk. Menurut Philip Kotler (1990: 164-174), segmentasi pasar adalah memilah-milahkan suatu pasar yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi, dan behavioristik.
0 Response to "Management Pemasaran"
Post a Comment